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TAM에서 UTAUT2까지 이어진 기술수용이론을 바탕으로 디자이너가 생성형 AI를 받아들이고 계속 사용하는 조건을 분석한다. 성과 기대와 노력 기대, 사회적 영향, 습관과 혁신성뿐 아니라 저작권·고용·창의성 저하까지 함께 살피며 AI가 실제 디자인 업무에 자리 잡는 과정을 설명한다.
UTAUT는 하나의 독창적인 이론에서 출발한 것이 아니라 이전까지 개별적으로 발전해 온 여러 기술과 행동 수용 이론들을 취합하는 과정에서 탄생했다. 그 첫 번째는 TRA(Theory of Reasoned Action, 합리적 행동이론)다. 피시바인과 아젠(Fishbein & Ajzen, 1975)은 이 이론에서 인간의 행동을 예측하는 핵심 변수로 ‘행동에 대한 태도’와 ‘주관적 규범’을 제시했다. 행동에 대한 태도란 어떤 목표 행동을 수행하는 것에 대해 개인이 느끼는 긍정적 혹은 부정적 감정을 의미한다. 주관적 규범은 자신에게 중요한 사람들이 그 행동을 해야 한다고 혹은 하지 말아야 한다고 여길 것이라는 개인의 의식을 뜻한다.
－01_“UTAUT의 등장” 중에서
지금까지 살펴본 선행 연구들은 UTAUT2가 얼마나 폭넓은 기술·서비스 영역에서 설명력을 발휘해 왔는지를 잘 보여 준다. 생성형 AI 서비스의 사용 의도부터 모바일 애플리케이션과 음원 스트리밍 같은 디지털 서비스, 서비스 로봇과 웨어러블 기기 같은 물리적 디바이스, 메타버스와 4차 산업 기술에 이르기까지, UTAUT2는 사용자층과 기술 유형을 가리지 않고 꾸준히 적용되며 그 설명력을 입증했다.
－03_“디자이너와 생성형 AI” 중에서
이 책의 연구 모형에서 특히 주목할 부분은, 인지된 수용 환경과 개인의 내재적 성향이 지속적 사용 의도에 곧바로 연결되지 않고, 사용 의도라는 하나의 매개변수를 공통으로 거친다는 점이다. 즉 인지된 수용 환경(노력 기대·사회적 영향·촉진 조건)과 개인의 내재적 성향(습관·쾌락적 동기·혁신성)이라는 두 축은 각각 독립적으로 사용 의도에 영향을 미치고, 이렇게 형성된 사용 의도가 다시 지속적 사용 의도로 이어지는 구조를 이룬다. 이러한 설계는 디자이너가 생성형 AI를 처음 사용하려는 과정과 이후에도 계속 사용하려는 과정이 서로 다른 심리적 단계일 수 있다는 문제의식에서 출발한다. 인지된 수용 환경 요인이든 개인의 내재적 성향 요인이든 결국 디자이너의 마음속에서는 먼저 ‘이 도구를 사용해 보겠다’라는 사용 의도로 연결되어야 실제 지속적 사용으로 이어질 가능성이 크기 때문이다. 이에 따라 이 책은 사용 의도가 인지된 수용 환경 및 개인의 내재적 성향과 지속적 사용 의도 사이에서 매개 역할을 수행하는지를 실증적으로 검증하는 데 초점을 맞춘다.
－06_“인지된 수용 환경과 개인의 내재적 성향” 중에서
생성형 AI는 하루가 다르게 변화하고 있어 아직 표준화된 활용 방식이 정립되지 않은 기술이다. 이런 환경에서는 어제 익힌 사용법이 오늘 새로운 기능 앞에서 무용해지는 일이 빈번하게 일어난다. 혁신성이 지속적 사용 의도에 직접적인 영향을 미친다는 이번 결과는 바로 이러한 기술적 특성 때문에 새로움을 두려워하지 않는 성향 자체가 디자이너를 계속 그 기술 곁에 머물게 하는 원동력으로 작동하고 있음을 보여 준다. 즉 혁신성이 높은 디자이너는 새 버전이나 새 도구가 등장할 때마다 이를 학습 부담이 아니라 탐색의 기회로 받아들이며 이 차이가 시간이 지날수록 사용 지속 여부를 가르는 요인이 되는 것으로 해석할 수 있다.
－09_“지속적 사용, 습관과 혁신성” 중에서
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